數字廣告有一個(gè)很嚴重的(de)弊端，那就是欺詐。這(zhè)種濫用(yòng)的(de)欺詐行爲會誇大(dà)數字廣告所帶來(lái)的(de)流量，誤導廣告商支付更高(gāo)的(de)費用(yòng)。那麽，區(qū)塊鏈能解決這(zhè)個(gè)問題嗎?

　　有些區(qū)塊鏈初創公司都給與了(le)肯定的(de)回答(dá)，他(tā)們聲稱一個(gè)能進行身份驗證和(hé)保護廣告數據的(de)共享數字分(fēn)類賬本、一個(gè)用(yòng)于數字廣告交易的(de)透明(míng)交易所以及一個(gè)可(kě)支付用(yòng)戶通(tōng)證的(de)專有廣告浏覽器可(kě)以幫助解決這(zhè)個(gè)數十億美(měi)元的(de)問題。千人(rén)成本(即CPM，按千次展示付費)是一種衡量一則數字廣告成本的(de)行業标準，然而也(yě)使得(de)業界一些不太誠實的(de)商家使用(yòng)機器人(rén)和(hé)其他(tā)方法(制作特定的(de)數字廣告或廣告精準投放方式)來(lái)提升這(zhè)些數字，這(zhè)樣廣告的(de)流量看起來(lái)就要比原先的(de)多(duō)，因此也(yě)就誇大(dà)了(le)它們的(de)價值。

　　沒有缺乏統一和(hé)的(de)衡量标準

　　據市場(chǎng)研究機構Juniper Research于2017年發布的(de)數據顯示，這(zhè)種欺詐行爲帶來(lái)的(de)成本爲140億美(měi)元，并且今年會達到190億美(měi)元。Juniper Research表示，大(dà)約16%的(de)全球廣告點擊率是誘導欺詐性的(de)，雖然這(zhè)個(gè)數字和(hé)行業預估的(de)欺詐點擊率有所不同，但這(zhè)确實也(yě)是一個(gè)問題。業界沒有數字廣告數據共享的(de)标準，且沒有共同的(de)交易所供廣告商、經紀人(rén)和(hé)網絡出版商進行交易，因此很難準确跟蹤數據。

　　MetaX是一家位于加利福尼亞州聖莫尼卡的(de)數字廣告創業公司，其首席執行官Ken Brook表示，“由于存在這(zhè)麽多(duō)差異，要相信每個(gè)人(rén)都在分(fēn)享的(de)這(zhè)些數據是很難的(de)……數據被篡改或有著(zhe)明(míng)顯的(de)傾斜…就是爲了(le)獲得(de)更多(duō)的(de)報酬。“

　　MetaX正在建立一個(gè)内含可(kě)信賴的(de)廣告客戶和(hé)發布商、由用(yòng)戶驅動的(de)注冊表adChain，用(yòng)于驗證廣告背後的(de)廣告商和(hé)發布商是否合法。到目前爲止，包括Facebook Inc.、Pandora Media Inc.和(hé)Hearst Corp等公司都通(tōng)過購(gòu)買adToken通(tōng)證成爲了(le)adChain的(de)會員(yuán)。他(tā)們還(hái)可(kě)以決定哪些商家可(kě)以加入注冊表中。如果他(tā)們要投票(piào)淘汰一位會員(yuán)，那麽會員(yuán)們就會放下(xià)賭注，赢家就可(kě)以拿走賭注。Ken Brook表示對(duì)新會員(yuán)的(de)挑戰是一種在社區(qū)中積極創造信任的(de)方式。

　　“我們鼓勵積極投票(piào)……并參與管理(lǐ)過程，”他(tā)說，“加入注冊表并不表示成爲了(le)終身的(de)會員(yuán)。”現有加入會員(yuán)的(de)費用(yòng)是1500通(tōng)證(根據目前彙率，總計估計約爲30美(měi)元)。MetaX希望有了(le)社區(qū)充當新申請人(rén)的(de)門檻，能夠創建出一個(gè)高(gāo)質量且信譽良好的(de)網站列表。目前約有50名會員(yuán)。

　　Brook希望該系統能夠像綠(lǜ)色“挂鎖”(網頁圖标，指當前網頁使用(yòng)https加密)來(lái)鼓勵廣告的(de)信譽度，以此來(lái)增加銀行和(hé)電子商務網站的(de)安全性。但是，當成員(yuán)習(xí)慣于系統時(shí)，它仍然面臨著(zhe)後續發展的(de)痛苦。例如，注冊表成員(yuán)建議(yì)像Spotify.com這(zhè)樣的(de)知名網站不應加入注冊表。還(hái)有人(rén)已經提交了(le)自己的(de)個(gè)人(rén)網站來(lái)希望獲取會員(yuán)，隻是爲了(le)宣傳網站而不打算(suàn)展示廣告。MetaX的(de)首席執行官表示，公司正在制定一部“憲法”，來(lái)明(míng)确規定什(shén)麽類型的(de)網站可(kě)以申請加入注冊表。

　　廣告交易所

　　還(hái)有一家區(qū)塊鏈初創公司也(yě)看到了(le)改進數字廣告市場(chǎng)的(de)大(dà)好機會，這(zhè)家公司爲是總部位于紐約的(de)紐約互動廣告交易所(NYIAX)，其建立的(de)廣告合約交易所和(hé)納達克斯是合作夥伴關系。“我們希望基于納斯達克OMX的(de)交易所技術之上創建一種語言，以便它可(kě)以像解析金融工具一樣理(lǐ)解廣告”，NYIAX的(de)創始人(rén)Carolina Abenante說道。

　　該交易所預計将于7月(yuè)上線，網絡發布商和(hé)廣告商可(kě)以在其中進行合同訂立、競價以及尋求已簽訂合同和(hé)資金轉移的(de)詳細信息，就像傳統金融交易所一樣。通(tōng)過維護儲存在區(qū)塊鏈中的(de)所有細節，NYIAX表示所有信息對(duì)于交易方都是透明(míng)的(de)，交易方可(kě)以驗證廣告是否出現在承諾的(de)位置，是否帶來(lái)了(le)相應的(de)流量。除了(le)提供透明(míng)度外，交易所還(hái)希望建立廣告的(de)期貨市場(chǎng)，讓出版商有機會提前鎖定廣告收入。這(zhè)類似于航空公司簽訂采購(gòu)合同以提前購(gòu)買噴氣燃料，來(lái)确保支付的(de)價格是最優的(de)。由于發布商提前做(zuò)好準備，廣告商也(yě)可(kě)以從中獲利，提前開始廣告的(de)發展規劃。

　　區(qū)塊鏈初創公司若想在發展成熟的(de)廣告行業中獲得(de)立足點，将會面臨兩大(dà)挑戰——臉書(shū)和(hé)谷歌(gē)。據Pivotal Research Group統計的(de)數據顯示，這(zhè)兩大(dà)廣告巨頭于2017年占領了(le)74%的(de)數字廣告市場(chǎng)。同時(shí)，谷歌(gē)和(hé)臉書(shū)也(yě)緻力于解決廣告欺詐的(de)問題，谷歌(gē)已推行了(le)ads.txt解決方案，旨在消除虛假廣告。

　　但是，還(hái)有一家公司也(yě)試圖解決對(duì)在線廣告缺乏信任的(de)問題。區(qū)塊鏈創業公司Brave商業計劃的(de)核心是打造一款特殊的(de)浏覽器，可(kě)以阻止用(yòng)戶不想觀看的(de)廣告，并獎勵那些觀看了(le)其樂(yuè)于觀看的(de)廣告的(de)用(yòng)戶。同時(shí)，浏覽器中也(yě)會嵌入區(qū)塊鏈賬本系統，以驗證每個(gè)廣告的(de)關注度，并随後獎勵廣告商和(hé)所有觀看了(le)這(zhè)些廣告的(de)消費者。

　　JavaScript的(de)發明(míng)者、Brave創始人(rén)布蘭登·艾奇(Brendan Eich)表示消費者已經習(xí)慣谷歌(gē)和(hé)臉書(shū)使用(yòng)用(yòng)戶數據來(lái)進行用(yòng)戶偏好分(fēn)析，而Brave雖在浏覽器上處理(lǐ)用(yòng)戶數據，但卻不再返還(hái)到互聯網上。每個(gè)月(yuè)，用(yòng)戶觀看廣告的(de)記錄會自動匿名的(de)同步到區(qū)塊鏈上。

　　該計劃使用(yòng)一種名爲BAT的(de)基本注意力通(tōng)證作爲廣告商和(hé)發布商之間的(de)交易方式。消費者看廣告所得(de)的(de)BAT通(tōng)證能夠在Brave平台上購(gòu)買遊戲或禮品卡，或捐贈給他(tā)們喜歡的(de)網站或廣告商。雖然消費者無法将通(tōng)證變現，但網絡出版商則可(kě)以通(tōng)過第三方平台進行變現。

　　作者：Henry Williams