神藥”的(de)冬天來(lái)了(le)。

日前（10月(yuè)7日），中國政府網發布通(tōng)知宣布，即日起至今年年底，國家廣電總局将開展廣播電視廣告專項整治工作。其中，存在誇大(dà)誇張虛假宣傳、誤導受衆，或者以節目形态變相發布等問題的(de)醫療、藥品、醫療器械、保健食品、化(huà)妝品、美(měi)容等廣告，存在未經備案管理(lǐ)擅自播出問題的(de)醫療養生節目等是整頓重點。

按照(zhào)要求，整頓工作必須堅持依法依規，嚴格執行相關法律法規要求，全面落實到各級廣電媒體、各頻(pín)道頻(pín)率、各節目欄目和(hé)時(shí)段，不留盲區(qū)，不留死角，不搞例外。

同時(shí)，專項整治工作還(hái)将與國家市場(chǎng)監管總局牽頭、中央有關部委共同參與、正在聯合開展的(de)整治虛假違法廣告工作結合起來(lái)，相互一緻，共同推進。

違法違規廣告将遭嚴肅查處，對(duì)違規情節嚴重的(de)，要給予誡勉談話(huà)、通(tōng)報批評、暫停廣告播出直至暫停頻(pín)率頻(pín)道播出等嚴肅處理(lǐ)，并視情況向社會公開曝光(guāng)。

廣告是OTC藥品、保健食品等重要的(de)營銷手段。國際頂尖媒介投放監測公司AC尼爾森發布的(de)數據顯示，2017年藥品及健康産品廣告花費遙遙領先，在所有監測行業中高(gāo)居首位，同比增長(cháng)4.2%。而且，這(zhè)是藥品及健康産品第三年居首位。

但，成也(yě)廣告，敗也(yě)廣告。2017年年底以來(lái)，莎普愛(ài)思、鴻茅藥酒、匹多(duō)諾德在内的(de)多(duō)個(gè)知名産品，因廣告起家，也(yě)因廣告違法違規被戳破“神話(huà)”，或被勒令啓動臨床有效性試驗，或被責令修改說明(míng)書(shū)、使用(yòng)範圍受限，業績和(hé)市場(chǎng)聲譽都受到重創。

而在其背後，還(hái)有如曹清華薏辛除濕止痛膠囊、葵花牌小兒(ér)肺熱(rè)咳喘口服液、慢(màn)嚴舒檸清喉利咽顆粒等知名大(dà)品種廣受诟病。

分(fēn)析人(rén)士指出，随著(zhe)廣告規範整治力度加大(dà)，藥品上市後再評價等管理(lǐ)制度不斷完善，那些療效不過關，卻靠廣告銷量巨大(dà)的(de)“神藥”遲早要被淘汰，它們的(de)冬天來(lái)了(le)。

涉藥違法廣告是重點

四類行爲危險了(le)

根據國家廣電總局要求，整頓工作重點圍繞九個(gè)方面展開，醫療、藥品、醫療器械、保健食品、化(huà)妝品、美(měi)容廣告涵蓋在内，誇大(dà)誇張虛假宣傳、誤導受衆，或者以節目形态變相發布等問題，以及未經備案管理(lǐ)擅自播出的(de)醫療養生節目，是查處重點。

按照(zhào)廣電總局安排，9月(yuè)30日至10月(yuè)20日，各級廣播電視播出機構要嚴格按照(zhào)本《通(tōng)知》要求，對(duì)照(zhào)整頓重點進行全面自查，發現問題要及時(shí)整改，自查整改結果要及時(shí)向本級廣電行政部門報告。中央廣播電視總台、電影(yǐng)頻(pín)道節目中心、中國教育電視台直接報總局傳媒機構管理(lǐ)司。

在此過程中，各省級廣電行政部門要對(duì)本轄區(qū)内各級廣播電視播出機構廣告播出情況進行全面集中監看，切實加強監督檢查。總局重點對(duì)衛視頻(pín)道進行全面監看，同時(shí)選取部分(fēn)省和(hé)省以下(xià)廣播電視播出機構進行抽查。

對(duì)監督檢查中發現的(de)各類違法違規廣告，各級廣電行政部門要嚴格依據總局《廣播電視播出機構違規處理(lǐ)辦法》進行處理(lǐ)。對(duì)違規情節嚴重的(de)，要給予誡勉談話(huà)、通(tōng)報批評、暫停廣告播出直至暫停頻(pín)率頻(pín)道播出等嚴肅處理(lǐ)，并視情況向社會公開曝光(guāng)。

12月(yuè)20日前，各省局需将本省專項整治工作情況上報廣電總局傳媒機構管理(lǐ)司。

成敗皆因廣告

多(duō)款“神藥”業績大(dà)滑坡

2018年8月(yuè)底，創建40年的(de)莎普愛(ài)思發布半年報。數據顯示，其上半年實現營業收入3.28億元，同比下(xià)降21.32%；滴眼液産品銷售收入同比下(xià)降43.12%；歸屬于上市公司股東的(de)淨利潤5088.2萬元，同比跌幅 43.86%。

而在此前（2016年），莎普愛(ài)思曾憑借2.63億的(de)高(gāo)額廣告費，撬動9.79億元總營收，其中僅莎普愛(ài)思滴眼液即貢獻了(le)7.54億元，占到總營收的(de)94.59%。

作爲拳頭産品，莎普愛(ài)思滴眼液被包裝成“安全有效的(de)新型抗白内障新藥”，通(tōng)過洗腦(nǎo)式營銷迅速占領市場(chǎng)。

直到2017年12月(yuè)2日，某平台的(de)一篇《一年狂賣7.5億的(de)洗腦(nǎo)神藥，請放過中國老人(rén)》，直指OTC銷量第一品牌、“抗白内障神藥”莎普愛(ài)思滴眼液，對(duì)白内障并沒有治療，甚至延遲發展的(de)作用(yòng)，實際是“坑”人(rén)的(de)産品，莎普愛(ài)思的(de)“神話(huà)”才終于被戳穿。

以此爲開端，此後匹多(duō)莫德、鴻茅藥酒等多(duō)款廣告“明(míng)星藥”相繼跌落“神壇”。

醫療、藥物(wù)都是特殊商品，濫用(yòng)、誤用(yòng)都可(kě)能會造成無法挽回的(de)損失。以莎普愛(ài)思爲例，雖然後來(lái)企業和(hé)産品受到了(le)懲罰——股價大(dà)跌，CFDA責令其啓動臨床有效性試驗、叫停廣告，但，大(dà)批老人(rén)已經錯失了(le)早期手術治療的(de)先機。

因此，近年來(lái)，國家有關部門對(duì)藥品廣告的(de)監管力度在持續加大(dà)。

2015年9月(yuè)1日“史上最嚴”的(de)新《廣告法》實施後，虛假廣告、極限用(yòng)語、童星代言、明(míng)星試用(yòng)等廣告内容均受到嚴格限制。

2017年，原國家工商總局對(duì)30個(gè)虛假違法廣告典型案例進行了(le)通(tōng)報，其中超過半數涉及醫療、藥品、醫療器械、保健食品。

進入2018年，原國家工商總局聯合公安部、原國家衛計委、原國家食藥監管總局等10部委，召開的(de)整治虛假違法廣告部際聯席會議(yì)2018年第一次工作會議(yì)上，也(yě)特别提到，要将醫療、藥品、食品、保健食品等“事關人(rén)民群衆身體健康、生命安全的(de)虛假違法廣告”列爲打擊重點。

特别是，對(duì)此項工作，國家市場(chǎng)監管總局在8月(yuè)份已經表态——将保持高(gāo)壓态勢。分(fēn)析人(rén)士指出，打擊涉醫療、藥品、醫療器械、保健食品等違法虛假廣告工作，也(yě)将倒逼相關産品質量升級、促進行業洗牌。

來(lái)源：“健識局”微信号，作者：木(mù)木(mù)

原标題：《國務院發文：不留死角，徹底整頓“神藥”違法廣告！》