文 | 劉雨(yǔ)靜編輯 | 牙韓翔

每年人(rén)們都在唱衰廣告行業。業績慘淡、裁員(yuán)、外來(lái)者入侵、連年縮減的(de)廣告預算(suàn)……甚至從直觀感受上你也(yě)會發現，今年的(de)那些刷屏式營銷案例變得(de)更少了(le)——而且從支付寶轉發錦鯉到抖音(yīn)的(de)爆火，沒幾個(gè)是傳統廣告公司做(zuò)出來(lái)的(de)。

所有的(de)悲觀情緒在老牌廣告廠牌消失時(shí)達到頂峰——智威湯遜與偉門合并，廣告行業整合的(de)力度從未如此巨大(dà)。不過在我們報道這(zhè)件事情時(shí)，社交創意公司Verawom的(de)聯合創始人(rén)鄭聯達對(duì)我們說，“一代人(rén)有一代人(rén)的(de)廣告公司，整個(gè)行業其實也(yě)是一個(gè)新舊(jiù)交替的(de)過程。 ”

或許廣告行業正在經曆變革時(shí)期的(de)陣痛，而這(zhè)種局面在外來(lái)幾年也(yě)還(hái)會持續下(xià)去。

但這(zhè)并不意味著(zhe)我們需要過分(fēn)地憂心忡忡。

預算(suàn)在減少，客戶不斷在丢失，攪局者來(lái)勢兇猛，但整個(gè)行業面對(duì)這(zhè)些競争時(shí)都變得(de)更爲理(lǐ)智，且整個(gè)行業的(de)透明(míng)度也(yě)逐漸在提升。過去紐約麥迪遜大(dà)街(jiē)上的(de)廣告公司們，通(tōng)過資本運作和(hé)惡意收購(gòu)的(de)方式建立了(le)自己的(de)廣告帝國，如今數字時(shí)代給它們的(de)緻命一擊，讓整個(gè)行業都更冷(lěng)靜地思考，自己的(de)核心競争力在哪裏，如何更好地服務自己的(de)客戶。

所以我們更願意把這(zhè)一年視爲廣告行業一個(gè)新的(de)開始。如果一代人(rén)有一代人(rén)的(de)廣告公司，那麽新的(de)黃(huáng)金時(shí)代或許由此開啓。

大(dà)廣告主都在縮減營銷預算(suàn)，錢都去哪裏了(le)？

廣告主們紛紛意識到，在媒介投放和(hé)各種宣傳制作上大(dà)手筆燒錢的(de)日子已經過去了(le)。

寶潔是最早開始削減營銷預算(suàn)的(de)快(kuài)消巨頭。今年2月(yuè)，寶潔在投資者會議(yì)中表示，2018年至2021年要砍掉約4億美(měi)元營銷預算(suàn)，并減少約50%目前合作的(de)代理(lǐ)商數量。事實上，早在2014年公司就曾宣布在全球精簡廣告和(hé)PR代理(lǐ)商——由6000個(gè)精簡到3000個(gè)，營銷成本減少20億美(měi)元，其中約5000萬約爲廣告代理(lǐ)公司費用(yòng)，有10億左右則是媒介購(gòu)買渠道購(gòu)買預算(suàn)。

寶潔全球首席品牌管Marc Pritchard在公開場(chǎng)合談論寶潔的(de)傳播計劃。而寶潔已經不再是全球“最願意花錢”的(de)廣告主了(le)——三星取代了(le)它。

據AdAge估算(suàn)，2017年三星的(de)廣告銷售支出爲112億美(měi)元，同比增長(cháng)13%，部分(fēn)是由于三星的(de)電池爆炸事件促使其在線下(xià)促銷和(hé)線上廣告、公關支出上都提高(gāo)了(le)預算(suàn)。

寶潔2017年的(de)廣告營銷支出爲105億美(měi)元（财年截止至2018年6月(yuè)），與前年相比并無明(míng)顯增幅。 但這(zhè)也(yě)并不意味著(zhe)快(kuài)消行業的(de)廣告主手上沒那麽多(duō)錢了(le)——在數字廣告和(hé)移動端話(huà)語權愈發強大(dà)的(de)今天，那些快(kuài)消行業廣告主反而在數字營銷上捂緊了(le)錢包。

我們并非否認數字廣告不再熱(rè)門了(le)。事實上，數字廣告和(hé)線上投放在整體廣告投入中的(de)比重仍在穩步增加，且仍然是大(dà)多(duō)數廣告主營銷預算(suàn)中最重要的(de)部分(fēn)。但廣告主們對(duì)于究竟要投放哪些渠道、投入多(duō)少成本等等都更爲理(lǐ)智，品牌們也(yě)在重新審視電視等傳統媒介、以及線下(xià)實體促銷的(de)作用(yòng)。

數字廣告透明(míng)度不佳、品牌形象管理(lǐ)困難及各種數字安全問題，很大(dà)程度上增加了(le)品牌營銷風險，也(yě)降低了(le)營銷效率。品牌們發現，傳統渠道并非無可(kě)取之處——對(duì)于寶潔、聯合利華這(zhè)類受衆群體分(fēn)布廣泛、品牌價值觀也(yě)更爲大(dà)衆的(de)品牌主而言，電視、廣告牌等傳統媒介有時(shí)反而更有優勢。

碎片化(huà)的(de)媒介和(hé)紛繁複雜(zá)的(de)品牌信息，也(yě)讓做(zuò)出“爆款”的(de)随機性更強——消費者越來(lái)越難被打動，渠道曝光(guāng)與實際效果不成正比，不少廣告主對(duì)于媒介購(gòu)買投放的(de)态度，從大(dà)而廣變成了(le)少而精。

此外，大(dà)廣告主削減的(de)營銷預算(suàn)中，也(yě)有很大(dà)一部分(fēn)是用(yòng)來(lái)精簡代理(lǐ)商的(de)。

将創意制作交由内部創意團隊負責（in-house）早已不是新鮮事，早在去年勝三咨詢發布的(de)統計中，全美(měi)創意代理(lǐ)機構減少了(le)38%，品牌不再需要與那麽多(duō)創意代理(lǐ)商合作來(lái)教自己如何做(zuò)廣告了(le)。在今年3月(yuè)聯合利華發布的(de)2017年财報中，品牌表示過去一年削減了(le)3成代理(lǐ)商，把不少創意工作都交由内部創意機構U-Studios負責。

4A廣告公司的(de)改革大(dà)潮開始

智威湯遜的(de)消失，是麥迪遜大(dà)道消亡的(de)一個(gè)隐喻。

談起今年廣告公司最大(dà)的(de)變動，不少廣告人(rén)都會用(yòng)這(zhè)句話(huà)作爲總結。全球曆史最悠久的(de)廣告公司智威湯遜與數字營銷公司偉門互動合并，從此變身爲偉門湯遜。

這(zhè)一切都是在蘇銘天卸任，WPP新任CEO Mark Read上任還(hái)不滿一年時(shí)發生的(de)。

WPP今年大(dà)刀(dāo)闊斧地改革：搬離30年來(lái)的(de)倫敦總部、任命新的(de)高(gāo)級管理(lǐ)團隊，而更重要的(de)便是機構的(de)合并。今年WPP宣布合并旗下(xià)揚羅必凱（Y&R）與VML兩家公司，組建一家新的(de)品牌體驗代理(lǐ)商VML Y&R，Mark Read表示這(zhè)是“創造更精簡WPP的(de)重要一步”。

如果我們結合咨詢公司在廣告行業版圖的(de)擴大(dà)，或許更容易理(lǐ)解這(zhè)是爲什(shén)麽。咨詢公司往往從數據的(de)角度出發，創意是輔助數據和(hé)數字的(de)手段；而對(duì)于傳統廣告公司來(lái)說，他(tā)們的(de)工作常常圍繞創意本身展開的(de)——盡管二者最後産出的(de)結果都是一句廣告語，但傳統廣告公司需要耗費更多(duō)人(rén)力而不是機器來(lái)完成。在這(zhè)個(gè)追求效率的(de)時(shí)代，市場(chǎng)的(de)瞬息萬變等不了(le)層層高(gāo)層決策。

“咨詢公司的(de)流程與傳統廣告公司不同，” 電通(tōng)旗下(xià)數字營銷機構360i CEO Sarah Hofstetter說，“有時(shí)他(tā)們直接從CEO那層開始自上而下(xià)地溝通(tōng)，有時(shí)直接和(hé)董事會溝通(tōng)。他(tā)們的(de)是爲企業節約開支的(de)角色（cost savers），而廣告公司傳統意義上是花錢的(de)部門（cost drivers）。”

廣告主紛紛削減營銷開支的(de)時(shí)候，廣告公司自己也(yě)在自救：裁減人(rén)事，減少冗餘的(de)結構，試圖更快(kuài)地應對(duì)市場(chǎng)的(de)變化(huà)。

智威湯遜就曾試圖改革。今年初他(tā)們在全球範圍内開始了(le)小規模的(de)人(rén)員(yuán)和(hé)架構變動，3月(yuè)公司的(de)全球CCO（首席創意官）Matt Eastwood離任，沒有新人(rén)接替。公司聲明(míng)中表示他(tā)的(de)離開是“爲了(le)公司決策更敏捷而進行的(de)結構變動，但創意仍然是核心。”

WPP也(yě)在不斷裁員(yuán)。此前Mark Read表示，未來(lái)三年中，将進行包括裁員(yuán)、裁撤辦公室、調整架構等措施在内的(de)重組，讓集團架構更精簡扁平。在全球範圍内，WPP的(de)約80家辦公室将被關閉，100家運營不佳的(de)辦公室将與其他(tā)合并；超過3500個(gè)職位将陸續被裁撤。

明(míng)天會是怎麽樣的(de)？所有人(rén)都在觀望。

咨詢公司作爲行業内最大(dà)的(de)外來(lái)者，話(huà)語權更大(dà)了(le)

廣告公司在過去的(de)一年多(duō)少顯得(de)有些黯淡，咨詢公司卻是去年最高(gāo)調的(de)那個(gè)——他(tā)們在廣告營銷行業越來(lái)越風生水(shuǐ)起了(le)。

“賽跑開始了(le)！”在AdAge的(de)年度總結中，他(tā)們曾用(yòng)“賽跑”來(lái)形容咨詢公司對(duì)廣告行業産生的(de)影(yǐng)響。

據AdAge估算(suàn)，包括埃森哲互動在内的(de)出身于戰略咨詢集團的(de)綜合性營銷公司，在2017年的(de)廣告營銷收入上漲了(le)32.3%。全球規模最大(dà)的(de)十家代理(lǐ)商中，咨詢已經已經占據四個(gè)席位：分(fēn)别是埃森哲互動、普華永道數字、IBM iX、德勤數字，以合計超過132億的(de)總利潤位于WPP、陽獅、電通(tōng)等老牌傳媒巨頭之後。

咨詢公司埃森哲旗下(xià)的(de)埃森哲互動（Accenture Interactive）是去年最活躍的(de)營銷機構之一。其2017年利潤達65億美(měi)元，近幾年更是頻(pín)頻(pín)收購(gòu)廣告、創意及數字營銷機構。今年Adaptly、MDC等廣告公司的(de)收購(gòu)競價名單裏都出現了(le)埃森哲互動的(de)身影(yǐng)；3月(yuè)，埃森哲互動宣布正式進軍媒介購(gòu)買業務，搶奪更多(duō)廣告公司份額。

“最嚴數據保護法”GDPR生效，或許會改變數字營銷格局

今年5月(yuè)25日，歐盟發布的(de)“通(tōng)用(yòng)數據保護條例”(GDPR)正式實施。

這(zhè)項法令可(kě)謂是數字廣告史上最重要的(de)監管條例之一——一方面GDPR不止規定所有歐盟國家的(de)企業，而是所有收集歐盟公民信息的(de)企業；另一方面，這(zhè)項條例在保證數據持有者權利——比如數據訪問權、被遺忘權、數據可(kě)攜帶權、不接受自動化(huà)決策權的(de)基礎上，也(yě)規定了(le)數據控制者收集和(hé)處理(lǐ)個(gè)人(rén)信息時(shí)的(de)法律義務。

此前歐盟委員(yuán)會委員(yuán)維拉朱洛娃（Věra Jourová）曾對(duì)界面新聞表示，“GDPR最重要的(de)原則之一是，有數據的(de)地方、就要有保護。數字空間沒有國境線，那麽保護也(yě)要跟随著(zhe)數據走，而不止于歐盟的(de)邊境。”

對(duì)于廣告公司而言最直接的(de)影(yǐng)響是，他(tā)們必須在收集數據時(shí)更加嚴謹——必須獲得(de)用(yòng)戶許可(kě)才能收集數據，收集之後必須讓用(yòng)戶知曉數據用(yòng)途、并在他(tā)們希望删除時(shí)删除或匿名。如果企業違規，面臨的(de)代價也(yě)相當高(gāo)昂，如果嚴重違規，他(tā)們必須支付的(de)罰款數額相當于全球營業額的(de)4%或是2000萬歐元，以較高(gāo)者爲準。

事實上，通(tōng)過收集用(yòng)戶數據來(lái)了(le)解消費者行爲在營銷行業是常見做(zuò)法，并不是所有代理(lǐ)商和(hé)廣告主都會在意第三方提供的(de)數據究竟是如何收集而來(lái)的(de)。消費者的(de)浏覽數據、個(gè)人(rén)偏好、搜索記錄、購(gòu)買記錄，在很大(dà)程度上早已曝光(guāng)在網絡世界中。

但未來(lái)，對(duì)于數字營銷人(rén)來(lái)說，要保證完全合規，他(tā)們則需要投入更多(duō)人(rén)力和(hé)企業成本保證自己不要觸犯GDPR的(de)紅線。很大(dà)程度上依賴數據的(de)程序化(huà)購(gòu)買也(yě)可(kě)能受到影(yǐng)響，未來(lái)廣告主在程序化(huà)購(gòu)買的(de)投入上也(yě)會更爲謹慎。轉化(huà)率的(de)計算(suàn)過去往往依賴用(yòng)戶的(de)網頁浏覽記錄等各種緩存，但未來(lái)随著(zhe)GDPR對(duì)于數據使用(yòng)的(de)嚴格限制，曝光(guāng)、轉化(huà)率的(de)計算(suàn)方式可(kě)能也(yě)将産生改變。

而曾一度靠龐大(dà)的(de)用(yòng)戶基礎和(hé)數據分(fēn)析能力動搖廣告界的(de)Google和(hé)Facebook也(yě)多(duō)少感到了(le)壓力。

科技公司Facebook今年面臨洩露用(yòng)戶數據的(de)指控，消費者開始疑慮，在“科技越來(lái)越懂(dǒng)你”的(de)背後付出隐私權的(de)代價。“GDPR法案的(de)背後意味著(zhe)Facebook不再能靠數據提供廣告精準定位服務了(le)，除非他(tā)能夠得(de)到精确無誤的(de)用(yòng)戶同意，”廣告技術公司PageFair負責人(rén)Johnny Ryan說。

品牌們都越來(lái)越愛(ài)聊社會議(yì)題

毫不誇張地說，你可(kě)以從過去一年的(de)美(měi)國廣告中了(le)解這(zhè)一年中社會發生了(le)什(shén)麽。

2018年的(de)超級碗廣告就有不少走社會責任和(hé)議(yì)題探討(tǎo)路線，比如百威啤酒的(de)廣告就幾乎沒有提及旗下(xià)的(de)啤酒産品——而是水(shuǐ)。廣告講述了(le)一個(gè)普通(tōng)百威職工不平凡的(de)一天：突然發生自然災害，百威瓶裝廠臨時(shí)把啤酒罐裝改成了(le)水(shuǐ)來(lái)支援災區(qū)，而員(yuán)工也(yě)從睡(shuì)夢中被叫醒去加班。

而可(kě)口可(kě)樂(yuè)的(de)超級碗廣告則圍繞“尊重不同”展開。無論是男(nán)性還(hái)是女(nǚ)性、社會角色是什(shén)麽，當拿起一罐可(kě)樂(yuè)，你們之間就沒有什(shén)麽不同。出于對(duì)社會弱勢群體、不同性别平權的(de)關注，“不同”這(zhè)一議(yì)題也(yě)是年輕人(rén)們如今最在意的(de)。

過去一年人(rén)們經曆了(le)自然災害，女(nǚ)性平權遊行等等”，廣告公司Pitch CEO Rachel Spiegelman解釋，“品牌們傾向于用(yòng)關注社會的(de)廣告來(lái)說服消費者，我和(hé)你站在一起，我們關注的(de)事是一樣的(de)。”

在中國，把談論價值觀作爲主題也(yě)是剛起步的(de)營銷趨勢。

不過與美(měi)國大(dà)膽觸及政治的(de)方向不同，在國内這(zhè)一表達往往更溫和(hé)：常圍繞性别平權、家庭社會價值觀展開。女(nǚ)性年齡、女(nǚ)性在家庭中的(de)地位、男(nán)女(nǚ)不同酬現象……一方面是因爲在流量經濟之外，消費者如今也(yě)開始關注品牌是否與自己的(de)價值觀所契合；且人(rén)們也(yě)的(de)确會對(duì)打動自己内心深處的(de)廣告買賬。

不過品牌們也(yě)必須小心拿捏其中的(de)微妙邊界，稍有不慎便會因爲表達失誤而惹怒消費者。早前百事可(kě)樂(yuè)便因爲一支由Kendall Jenner出演的(de)價值觀廣告中存在的(de)種族歧視引發了(le)巨大(dà)争議(yì)，在中國，今年京東美(měi)妝的(de)“不塗口紅的(de)你，和(hé)男(nán)人(rén)有什(shén)麽區(qū)别”也(yě)有歧視女(nǚ)性之嫌。

“不同于‘娛樂(yuè)營銷’或‘音(yīn)樂(yuè)營銷’之類的(de)，如果把‘價值觀’也(yě)當成一種營銷手法，而不是真的(de)想賦予品牌一個(gè)社會意義（social purpose）的(de)話(huà)，聰明(míng)的(de)消費者會嗅到品牌的(de)不良居心而拒絕買單。”BBDO大(dà)中華區(qū)主席兼首席創意官梁偉豐曾對(duì)界面新聞說。而更爲關鍵的(de)或許是，某個(gè)議(yì)題是否真的(de)和(hé)品牌、觀衆有直接的(de)聯系。“否則無論創意做(zuò)得(de)再好，觀衆都不會接受的(de)。”他(tā)說。

當然商業品牌從來(lái)都是趨利的(de)——隻是當大(dà)公司們都討(tǎo)論起了(le)價值觀，這(zhè)多(duō)少也(yě)在推動社會的(de)進步。如果我們回到上世紀的(de)廣告狂人(rén)時(shí)代、或是中國現代商業廣告的(de)萌芽期，會發現“女(nǚ)性購(gòu)買口紅是爲了(le)取悅男(nán)人(rén)”、“黑(hēi)人(rén)天生就比白人(rén)低一等”這(zhè)些觀點，在當時(shí)看起來(lái)并無不妥、也(yě)甚少有人(rén)爲此發聲。

而如今，品牌們也(yě)開始在廣告的(de)商業性之外訴求更多(duō)價值觀的(de)嘗試。我們可(kě)以相信，如今大(dà)公司利用(yòng)其影(yǐng)響力宣傳的(de)價值觀，能夠在商業世界之外推動社會的(de)進步。當你看著(zhe)這(zhè)個(gè)世界在一點一點地變化(huà)——女(nǚ)性高(gāo)管的(de)人(rén)數在華爾街(jiē)的(de)金融大(dà)公司中逐漸增多(duō)；同性戀婚姻在更多(duō)的(de)國家和(hé)地區(qū)被許可(kě)；少數群體可(kě)以更自如地生活在愈發明(míng)朗的(de)社會中——那麽，廣告一定在這(zhè)當中起到了(le)推動作用(yòng)。

我們也(yě)有足夠的(de)理(lǐ)由相信，盡管今年廣告行業經曆了(le)收購(gòu)合并、收益不加、股價波動等震蕩，明(míng)年依然是值得(de)期待的(de)。廣告是商業社會的(de)折射，同樣也(yě)有足夠的(de)分(fēn)量能夠影(yǐng)響人(rén)們的(de)選擇。而歸根結底，創意依然是這(zhè)個(gè)行業最珍貴的(de)内核。